目前體育綜合體在我國(guó)處于發(fā)展的起步階段，學(xué)界對(duì)于體育綜合體的相關(guān)研究相對(duì)較少，市場(chǎng)上擁有較高影響力的體育綜合體運(yùn)營(yíng)商十分欠缺，相關(guān)體系和標(biāo)準(zhǔn)也不成熟，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面也存在著一定的困難和瓶頸。伴隨著體育綜合體如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。通過(guò)實(shí)地走訪國(guó)內(nèi)多家典型體育綜合體發(fā)現(xiàn)，體育綜合體內(nèi)部客流量并沒(méi)有達(dá)到運(yùn)營(yíng)者預(yù)期的想法，內(nèi)部業(yè)態(tài)組合方面也存在諸多困惑需要論證，運(yùn)營(yíng)者也被體育綜合體盈利能力還不夠強(qiáng)等問(wèn)題持續(xù)困擾。所以如何更好的推動(dòng)以體育業(yè)態(tài)為主導(dǎo)的體育綜合體可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)體育綜合體后續(xù)的成功運(yùn)營(yíng)成為了問(wèn)題的重中之重。
因此，本研究基于體育綜合體的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，通過(guò)實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合具有影響力的體育綜合體運(yùn)營(yíng)商相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)體育綜合體運(yùn)營(yíng)困境的突破提出新的思路與想法。
1 體育綜合體現(xiàn)階段市場(chǎng)化態(tài)勢(shì)1.1 具有引領(lǐng)和示范作用的體育綜合體品牌正在形成
自2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出以體育設(shè)施為載體，打造城市體育綜合體以來(lái)，越來(lái)越多資本開(kāi)始涌入投入到開(kāi)發(fā)建設(shè)的浪潮中來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展，一批具有影響力的體育綜合體品牌已經(jīng)形成，為推動(dòng)我國(guó)體育綜合體的發(fā)展與建設(shè)起到了關(guān)鍵的引領(lǐng)與示范作用。
例如，總投資60億元的常州江南環(huán)球港和投資21億元的無(wú)錫華潤(rùn)萬(wàn)象城兩家商業(yè)中心內(nèi)嵌型綜合體，均是在體量較大的商業(yè)綜合體內(nèi)植入體育元素，引入運(yùn)動(dòng)健身、體育培訓(xùn)、冰雪輪滑等時(shí)尚體育項(xiàng)目，融合體育、文化、旅游、娛樂(lè)、展覽等業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者休閑、健身、購(gòu)物、娛樂(lè)、商務(wù)等為一體的“一站式消費(fèi)”需求，創(chuàng)造了獨(dú)具吸引力的區(qū)域性消費(fèi)中心。兩家綜合體年度體育設(shè)施營(yíng)業(yè)收入占營(yíng)業(yè)總收入比均超過(guò)18%，年度體育場(chǎng)地接待總?cè)藬?shù)近400萬(wàn)人次，確保了自身服務(wù)質(zhì)量以及性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)還有深圳大運(yùn)中心、成都文軒體育中心、上海梅賽德斯中心、北京樂(lè)視生態(tài)中心、深圳灣體育中心、萬(wàn)國(guó)體育中心等著名體育綜合體均已在其片區(qū)樹(shù)立品牌，扎根其中在探索中不斷發(fā)展，得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。
1.2 政府與社會(huì)資本合作共建成為主流運(yùn)作方式
PPP模式的引入打造體育綜合體為體育場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)。PPP模式將部分政府責(zé)任以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)方式轉(zhuǎn)移給社會(huì)主體（企業(yè)），政府與社會(huì)主體建立起“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、全程合作”的共同體關(guān)系。政府與企業(yè)合作共建能夠有效降低政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，減小社會(huì)資本的投資風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到雙贏的目的。
例如，深圳大運(yùn)中心選址離市中心較為偏遠(yuǎn)，賽后的利用一度成為難題。佳兆業(yè)集團(tuán)2012年接手該場(chǎng)館群的運(yùn)營(yíng)權(quán)，以此為開(kāi)端組建了200多人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，并成立了佳兆業(yè)文體公司。佳兆業(yè)拿下深圳大運(yùn)中心運(yùn)營(yíng)權(quán)的方式主要是RTO（改造-運(yùn)營(yíng)-移交），即政府交給企業(yè)將場(chǎng)館進(jìn)行改造升級(jí)，并給予企業(yè)一定的使用年限，到期后場(chǎng)館再移交回當(dāng)?shù)卣?。這種模式在很大程度上緩解了大型場(chǎng)館維護(hù)費(fèi)用高昂給地方政府造成的財(cái)政壓力，同時(shí)企業(yè)的資本投入的風(fēng)險(xiǎn)又能有效降低。
2 體育綜合體運(yùn)營(yíng)中的主要困境2.1 項(xiàng)目定位不精準(zhǔn)，切入市場(chǎng)的深度不夠
針對(duì)目前體育綜合體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，實(shí)際根源在于前期市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)，過(guò)于注重體育項(xiàng)目和設(shè)施的羅列與堆砌而忽略了前期市場(chǎng)定位所導(dǎo)致的。就像大部分體育綜合體初期運(yùn)營(yíng)一樣，把更多關(guān)注點(diǎn)放在了體育項(xiàng)目的組建上，把更多重心放在了體育設(shè)施建設(shè)豪華程度層面，反而對(duì)于更加關(guān)鍵的一系列后續(xù)運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題關(guān)注卻不夠，造成體育綜合體提供的服務(wù)與產(chǎn)品與市場(chǎng)需求產(chǎn)生了偏差，從而導(dǎo)致了問(wèn)題的出現(xiàn)。體育綜合體運(yùn)營(yíng)前最重要的就是對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確而又深層次的定位。
例如：體育綜合體是具體服務(wù)全市場(chǎng)還是具體到某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？是做綜合性體育服務(wù)場(chǎng)館還是主題型場(chǎng)館？依據(jù)定位理論，要從提供的產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。
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所以體育綜合體的運(yùn)營(yíng)，要明確體育綜合體自身所擁有的核心資源條件是什么，未來(lái)要以什么樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)來(lái)面向市場(chǎng)，這才是問(wèn)題的重中之重，而不是把關(guān)注點(diǎn)更多放到了體育項(xiàng)目和場(chǎng)地的羅列與堆砌上。
2.2 盈利模式單一化，可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足
目前我國(guó)體育綜合體盈利能力的局限性還是比較大，盈利模式相對(duì)單一，大多數(shù)體育綜合體主要的收入都來(lái)源于場(chǎng)地的租賃，整體服務(wù)供給能力不強(qiáng)，缺乏完整科學(xué)的盈利模式體系。盈利模式是按照利益相關(guān)者所劃分的產(chǎn)品的收入結(jié)構(gòu)與體系，通過(guò)合理的盈利模式組合與搭建，實(shí)現(xiàn)體育綜合體價(jià)值最大化獲取的系統(tǒng)方法，盈利模式體系的科學(xué)與否，是體育綜合體能否運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
一方面，體育綜合體大多來(lái)源于PPP模式的政企合作共建，雖然有公共體育服務(wù)職能所在，但不等于低價(jià)或者免費(fèi)服務(wù)；另一方面體育綜合體要想實(shí)現(xiàn)持久健康的發(fā)展，就必須要構(gòu)建科學(xué)完整的盈利體系，用來(lái)對(duì)體育綜合體的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)，從而產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。以南京奧體中心為例，一是將體育綜合體深度向社會(huì)開(kāi)放，與學(xué)校和各級(jí)體育組織協(xié)會(huì)充分合作，培育全民健身的良好氛圍；二是圍繞核心產(chǎn)業(yè)，深度挖掘體育休閑、商務(wù)、會(huì)展、金融、地產(chǎn)等多元盈利項(xiàng)目，通過(guò)以商業(yè)盤(pán)活體育產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)收支的平衡與盈利，同時(shí)公益屬性也得到了極大的發(fā)揮。
2.3 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏核心業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)
體育綜合體從概念的層面來(lái)看并不復(fù)雜，但并不是簡(jiǎn)單的在特定建筑空間或體育場(chǎng)館組合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而已。如今多數(shù)的體育綜合體在其內(nèi)部組合了豐富的體育運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，看似可提供服務(wù)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目很多，但相互之間沒(méi)有有機(jī)組合，互為價(jià)值鏈，最重要的是缺乏核心的業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)。
體育綜合體重點(diǎn)是要打造合理且平衡的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，才能夠有效支撐后期的運(yùn)營(yíng)。體育綜合體之所以能夠創(chuàng)造集約、復(fù)合的價(jià)值，與其內(nèi)部各個(gè)不同功能業(yè)態(tài)的相互協(xié)調(diào)與相互支持十分不開(kāi)的。
通過(guò)成功運(yùn)作的主力核心業(yè)態(tài)帶領(lǐng)和支撐各業(yè)態(tài)間互相作用，互為價(jià)值鏈，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)才能吸引更多的客流，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
例如，萬(wàn)國(guó)體育打造的以體育為核心的城市消費(fèi)業(yè)態(tài)聚集圈萬(wàn)國(guó)體育中心就是典型的以核心業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)體育綜合體成功的典型。萬(wàn)國(guó)體育中心結(jié)合了射擊、擊劍、游泳、馬術(shù)、越野跑和鐵人三項(xiàng)，根據(jù)現(xiàn)代人群的消費(fèi)特點(diǎn)，以擊劍、游泳、自行車(chē)作為核心業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)和支撐整個(gè)體育綜合體運(yùn)轉(zhuǎn)，并輔以籃球、田徑、羽毛球、瑜伽、舞蹈、健身、等多種輔助項(xiàng)目得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
2.4 商業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量低，缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容與產(chǎn)品
目前我國(guó)大多體育綜合體更多扮演了體育場(chǎng)地設(shè)施提供商的一個(gè)角色，默默等待著潛在消費(fèi)者的光臨，這種單一的互動(dòng)并不能與消費(fèi)者之間建立緊密的聯(lián)系，從而不利于重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生。
體育綜合體為人群提供舒適的體育運(yùn)動(dòng)環(huán)境這只是最基礎(chǔ)的層面，更重要的應(yīng)該是在良好的基礎(chǔ)上定期為人群提供更多互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)度高、趣味性濃的活動(dòng)與內(nèi)容，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而與消費(fèi)者從心靈層面達(dá)到雙向的互動(dòng)，才能夠有助于消費(fèi)黏性的產(chǎn)生，從而為體育綜合體源源不斷的聚集人氣。
《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出：“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批”，目的就是為了給內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)提供更多的政策與環(huán)境支持，開(kāi)放活動(dòng)市場(chǎng)，根據(jù)在2014年全國(guó)體育場(chǎng)館工作會(huì)議調(diào)查的結(jié)果，在調(diào)查的32家場(chǎng)館中，僅有6家場(chǎng)館2013年舉辦體育活動(dòng)次數(shù)超過(guò)50次，占調(diào)查總數(shù)的18.8%。
這就說(shuō)明我國(guó)體育綜合體所提供的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)與產(chǎn)品是匱乏的，亟待通過(guò)與不同行業(yè)、不同部門(mén)進(jìn)行積極的融合，不斷豐富和創(chuàng)新相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，從被動(dòng)等待活動(dòng)向主動(dòng)吸引活動(dòng)的思維方向轉(zhuǎn)變，才能為體育綜合體持續(xù)聚集人氣。
3 體育綜合體市場(chǎng)化發(fā)展的出路3.1 提升運(yùn)營(yíng)企業(yè)資源整合實(shí)力組建專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)
體育綜合體是一個(gè)復(fù)雜而又全面的體系，涉及到體育產(chǎn)業(yè)的方方面面，保持體育綜合體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)必然需要專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的多方資源整合來(lái)與市場(chǎng)目標(biāo)協(xié)同發(fā)展。歸根結(jié)底資源整合對(duì)于體育運(yùn)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效具有顯著的促進(jìn)作用，這將從很大程度上加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新能力從而提升創(chuàng)新績(jī)效。
最重要的是體育綜合體運(yùn)營(yíng)商要保有創(chuàng)新性和開(kāi)放性的思維方式，努力探尋體育產(chǎn)業(yè)資源與相關(guān)行業(yè)資源的互補(bǔ)與互動(dòng)，不斷推動(dòng)資源的融合與鏈接。以深圳大運(yùn)中心為例，充分整合市場(chǎng)上競(jìng)賽表演、培訓(xùn)、全民健身、體育零售、體育媒體等多方資源以“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的模式進(jìn)行運(yùn)作，掌握從產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容開(kāi)發(fā)到中下游活動(dòng)推廣、衍生商業(yè)經(jīng)營(yíng)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成了包含策劃、創(chuàng)作、投資、招商、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)、推廣、后勤保障等在內(nèi)的體育生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)力影視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、高端賽事開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，打造自有版權(quán)內(nèi)容，從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
3.2 推動(dòng)行業(yè)與組織間的深度融合培養(yǎng)復(fù)合人才
體育綜合體是在新時(shí)代背景下通過(guò)與多方產(chǎn)業(yè)融合與重組的結(jié)果，運(yùn)營(yíng)商必然需要在與多方行業(yè)緊密聯(lián)系中創(chuàng)造價(jià)值，在這其中復(fù)合性人才的推動(dòng)是關(guān)鍵。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一個(gè)重要“新常態(tài)”就是在更大范圍、更深程度上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，這將給體育的產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)、新商業(yè)模式、新經(jīng)營(yíng)理念和新產(chǎn)業(yè)鏈。
所以體育綜合體在過(guò)程中需要吸納更多既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，又懂商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才進(jìn)入，充分與體育協(xié)會(huì)與組織合作，共同打造豐富的體育賽事與活動(dòng)為體育綜合體引流。
一方面可以在體育綜合體實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷培養(yǎng)復(fù)合性人才，另一方面也可與相關(guān)高校合作，做好專(zhuān)項(xiàng)人才儲(chǔ)備工作。歸根結(jié)底，體育綜合體是一個(gè)復(fù)雜的體系，只有產(chǎn)生知識(shí)的融合，最終才會(huì)創(chuàng)造組織的融合，這一進(jìn)程必然需要大量復(fù)合性的人才來(lái)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，才能為體育綜合體的發(fā)展保駕護(hù)航。
3.3 構(gòu)建行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系引導(dǎo)科學(xué)發(fā)展
制定與區(qū)域?qū)嶋H情況相符合的體育綜合體相關(guān)配套政策具有重要的意義，相關(guān)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系對(duì)于體育綜合體的市場(chǎng)定位、融資渠道、運(yùn)作模式、業(yè)態(tài)布局、建設(shè)層級(jí)等方面具有科學(xué)引導(dǎo)與提升的關(guān)鍵作用。
通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查與項(xiàng)目論證，設(shè)立體育綜合體的專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金；靈活運(yùn)用金融手段，對(duì)符合要求與標(biāo)準(zhǔn)的體育綜合體給予稅收、財(cái)政補(bǔ)貼、融資等方面的優(yōu)惠政策支持；對(duì)于體育綜合體內(nèi)部運(yùn)營(yíng)商給予租金、稅收減免；鼓勵(lì)體育綜合體進(jìn)入資本市場(chǎng)，推動(dòng)資金來(lái)源更加多元；推動(dòng)社會(huì)資本參與體育綜合體的發(fā)展與建設(shè)，鼓勵(lì)政企合作；出臺(tái)政策將體育綜合體的發(fā)展納入城市控規(guī)，推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。以江蘇省為例，《江蘇省體育服務(wù)綜合體評(píng)估及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》是全國(guó)范圍首部體育綜合體評(píng)估及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)將體育綜合體劃分為三種類(lèi)型，分別是體育中心型體育服務(wù)綜合體、全民健身中心型體育服務(wù)綜合體和商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育服務(wù)綜合體。標(biāo)準(zhǔn)從體育綜合體的規(guī)模與業(yè)態(tài)、使用情況、效益情況和管理情況等方面進(jìn)行全面評(píng)估，可以對(duì)新建體育綜合體、既有體育綜合體改造升級(jí)進(jìn)行指導(dǎo)和評(píng)估認(rèn)證，有效引導(dǎo)體育綜合體的科學(xué)發(fā)展。
3.4 打通體育產(chǎn)業(yè)體系相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)支撐
現(xiàn)階段，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，科學(xué)、全面的體育產(chǎn)業(yè)體系是形成良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境的前提，同時(shí)也能為體育綜合體等其他產(chǎn)業(yè)實(shí)體提供源源不斷的支持。以體育產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，充分拔高區(qū)域內(nèi)已完善的產(chǎn)業(yè)體系，不斷補(bǔ)齊區(qū)域內(nèi)空白的細(xì)分產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，才能為體育綜合體的可持續(xù)發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)支撐。體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵赣扇舾删哂猩舷掠侮P(guān)系，最終為消費(fèi)者提供體育產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)總稱。
體育綜合體是多元產(chǎn)品和服務(wù)展示的窗口和平臺(tái)，通過(guò)搭建完善的體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育綜合體就可以與區(qū)域內(nèi)齊全的細(xì)分產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)（體育中介、體育競(jìng)賽表演、大眾健身業(yè)、體育用品制造、體育旅游、體育博彩和體育媒體等）進(jìn)行融合與創(chuàng)新，從而不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與活動(dòng)。體育產(chǎn)業(yè)體系的完善，對(duì)于提高我國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)機(jī)會(huì)以及綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。
